Готовим базу рассылок к новогодним праздникам

Посмотрите на свой маркетинговый стек. Какое разнообразие инструментов вы используете для того, чтобы собирать, отслеживать и управлять вашими контактами?

Зачастую, вы будете сталкиваться с разными платформами, каждая из которых будет содержать по важному куску информации о ваших клиентах. Это могут быть программы ecommerce, CRM, платформы для почтового маркетинга, лендинги или конструкторы веб сайтов и т.п.

Такой подход хорош только в том случае, если у вас есть центр, куда стекается вся полученная информация о клиентах. В идеале, все эти сервисы должны подпитывать друг друга данными или передавать их в CRM, таким образом при запуске следующей маркетинговой кампании у вас будет полное понимание того, кем являются ваши клиенты.

Так, а теперь давайте посмотрим на то, что случиться, если вы этого не сделаете.

Рассмотрим такой сценарий:

Кто-то зашёл на ваш сайт, добавил несколько продуктов в корзину, а затем просто закрыл окно браузера. Через несколько часов он залогинился заново и всё таки совершил покупку.

Если ваш инструментарий никак не соединён друг с другом, то проблема тут в том, что вы уже зарегистрировали его как того, кто забросил корзину.

Что дальше? Все следующие недели вместо того, чтобы обрабатывать уже горячего клиента и убеждать его купить у вас снова, вы будете прожигать свой бюджет на ретаргетинговые кампании, которые с большой долей вероятности ему просто будут надоедать.

Вот пример того, как Airbnb использует клиентские данные, чтобы сделать свои предложения более релевантными и персонализированными:

Конечно же, вы уже слышали о том, что сегментация списка рассылок крайне важна.

Она помогает улучшить восприятие клиентом, увеличить производительность кампании и подобрать потерянные лиды, параллельно выстроив крепкие отношения с вашей аудиторией.

Но в сегментации есть куда больше интересного, особенно, когда вы планируете взяться за очередную праздничную рассылку.

Сегментация контактов по их последней покупке особенно полезна. Такой подход может помочь вам определить самые многообещающие клиентские группы, такие как:

Первые клиенты - те, кто совершил покупку у вас перед тем, как вы начали ваши рекламные кампании или те, кто купил у вас что-то из новой линии товаров, сразу после её запуска.

Транжиры - те, кто тратит в среднем куда больше, чем обычный клиент.

Завсегдатаи - те, кто регулярно у вас покупает.

Новички - те, кто только недавно совершил покупку в вашем магазине.

Покупатели определённой категории товаров - те, кто совершает покупки исключительно в определенной категории товаров, не более ни менее.

Отлично, с группами разобрались, теперь давайте разберемся с тем, как с ними нам стоит обращаться:

При запуске праздничной кампании, начните с первых клиентов. Только они помогут вам убедиться в том, достаточно ли интересен ваш продукт или нет и будет ли он востребован всей вашей аудиторией. Также, эта группа с большей вероятностью купит товар по полной цене, вместо того, чтобы ждать скидок.

Возьмите транжир и завсегдатаев, а затем создайте lookalike аудиторию в ваших рекламных кампаниях. Так вы сможете охватить аудиторию, схожую с вашей - то есть тех, кто сконвертируется с большей долей вероятности.

Привлеките ваших недавних клиентов, предлагая их рекомендации товаров или дополнительные стимулы к совершению следующей покупки. Вам крайне нужно, чтобы они были активны перед вашими праздничными рассылками.

UTM параметры

Один небольшой совет: убедитесь в том, что вы применяете UTM параметры в своём почтовом маркетинге, предназначенные для каждого сегмента. Так вы будете знать, какие из них генерируют самые высокие конверсии, следовательно, вы сможете распределить своей маркетинговый бюджет наилучшим образом.

Лучше всего, сразу после того, как вы пройдете через весь процесс, сразу же настроить автоматизированный поток, который поможет вам отмечать ваших подписчиков для будущих кампаний. Или как в примере ниже, чтобы предложить рекомендации товаров, основываясь на прошлых совершенных покупках.

Если вы храните подписчиков, которые не открывают ваши письма или вообще не активны, то это не только говорит о том, что вы отправляете письма тем, кто не генерирует конверсии. Это указывает на то, что вы сознательно сокращаете доставляемость и упускаете возможности продаж.

Более того, люди которые подписались на вашу рассылку, заинтересованы в том, чтобы получать новости от вас. Они не хотят стать неактивными, но так может случиться, к сожалению, потому что вы не будете соответствовать их ожиданиям.

Перед запуском следующей маркетинговой кампании в праздничные дни, настройте несколько очень важных автоматических кампаний:

Во-первых, создайте кампанию, которая будет удерживать вашу аудиторию с момента их подписки на вас. Сразу же после внесения их в ваш список рассылок, вам надо поддерживать с ними контакт, отправляя их регулярные новости или обновления. Это могли бы быть рекомендованные продукты, новые контесты, последний контент или руководства, которые как-то связаны с тем, что клиент недавно приобретал.

Во-вторых, вам понадобится кампания повторного участия, в который вы будете рассылать реактивационные письма тем, кто долгое время не открывал ваши письма. Для примера, после 90 дней, отправьте письмо и сопроводите его SMS сообщением или ретаргетинговой рекламой. Если после нескольких попыток они не ответят, то с чистой совестью удаляйте их из вашего списка рассылок.

Когда вы в последний раз подписывались на свой же список рассылок? Когда в последний раз вы смотрели на все свои лендинги, заполняя формы и проходя весь процесс регистрации?

Как и большинство маркетологов, скорее всего очень давно.

Хоть это и может казаться неважным, но подумайте о всех потенциальных лидах, которых вы можете привлечь в самый жаркий сезон торговли. А потом посмотрите на маркетинговый бюджет, который вы перераспределите, чтобы получить новых лидов. Улучшение вашего показателя конверсий - даже на 0.1% - будет стоить своих усилий.

Наш совет в том, что вам определенно нужно побывать в шкуре клиента, пробежаться по всем популярным каналам, откуда они приходят к вам и протестировать то, как работают формы.

Проводя аудит процесса подписки, спросите себя следующее:

Вы спрашиваете правильные данные? Нужна ли вообще вам эта информация?

Все ли формы работают правильно?

Релевантны ли Лид-магниты или их нужно обновить?

Получают ли новые клиенты приветственные письма или подтверждения подписок?

Релевантны ли благодарственные страницы и подходят ли они для удержания клиентов?

Можете ли вы включить последний контент в кампании процесса регистрации?

Маркетологи зачастую тратят много времени на оптимизацию своих платных рекламных кампаний. Разные текста, составляющие, таргетирование. И в процессе, они часто забывают о том, что происходит после того, как пользователь появится в списке рассылки. Поймите, что нет никакого смысла в генерации лидов, если вы сразу же станете неактивным для них. Посмотрите на эту красивую предсезонную форму от Department56:

Некоторые маркетологи считают, что единственная важная вещь это хорошие предложения и отправка красивых электронных писем, во время праздников. Но учитывая то, какая конкуренция творится в почтовых ящиках пользователей на новогодние праздники, стоит воспользоваться всеми возможностями, которые у вас есть. Особенно, если это те, которыми пренебрегают большинство ваших конкурентов.